鄭州策劃公司 解讀 海底撈、星巴克、一點點們,

來源:大切傳媒  發布時間:2021-06-02 閱讀:440次

前一段時間,我去一點點買奶茶,不經意聽到前邊的顧客,點了一杯聞所未聞的“神仙飲料”。
 
怎么個神仙法?阿華田+冰激凌+波霸。
 
尋思著菜單上也沒看見這樣的飲品,出于好奇,我特地問了店員,說這其實是一點點的隱藏菜單,料自己加。
 
后來發現隱藏菜單服務并不新鮮,海底撈、喜茶、茶顏悅色這些網紅品牌都在玩。在職業病的驅動下,最近我也試圖琢磨背后的門道。

到底什么是隱藏菜單?

說起來好像很神秘。簡單來說,就是“看不見的菜單”,就是指門店不公開售賣的美食或者菜品,消費者通過對原材料自主搭配DIY,打造自己專屬的飲品。
 
我們也可以稱之為:隱藏吃法、接頭暗號。
 
只要在小紅書或者微博隨便一搜“一點點隱藏菜單”、“星巴克隱藏菜單”、“海底撈隱藏菜單”,就會彈出滿屏的奶茶/咖啡超全攻略,每一款看起來有顏、有料,還親民。

比如,喜茶的“多肉葡萄+芋圓波波+玫瑰青”,書亦燒仙草的“書亦燒仙草+凍凍+芋圓”,一點點的“阿華田+冰淇淋+布丁”,都是門店菜單從來不會告訴你的花式吃法。

 

值得注意的是,一些博主或者網友,還會用一些或驚艷、或夸張的標題,抓你的眼球,讓你看了欲罷不能,很想馬上沖進門店體驗一把。
 
比如小紅書上各種攻略標題就很吸睛,既有“超全熱門奶茶隱藏點單攻略”、“保姆級奶茶點單攻略”;
 
也有“史上最吸睛高街版星巴克隱藏菜單”、“人氣top的3種喜茶隱藏菜單”,還有“好喝到哭”、“沒在海底撈吃過2021隱藏菜單等于白來”........

細節之處充斥著凡爾賽的高級味道,好比在告訴你“這個秘密一般人我不會告訴他”。
 
社交平臺的美食博主們,只為用華麗的文字,給你打包票,每一款隱藏菜單都是親測之后的良心出品,跟著點絕對不會踩雷入坑。

 

順著這個思路想下去,我們可以這么去解釋隱藏菜單:無非就是運用宜家效應來做營銷,抓住消費者對于制作參與感的追求,讓用戶貢獻腦洞來設計點單,收獲“自己親手調制”的成就感。
總而言之,隱藏菜單一顆彩蛋,讓消費喜隨時發。

既然提到了隱藏菜單,就不得不單獨再講講隱藏菜單的鼻祖。

網傳隱藏菜單,最早是從星巴克流行起來的。
 
要找星巴克里的隱藏美食,那首當其沖就是這款顏值爆表的“初戀”,點單的暗號就是:一杯冰搖檸檬茶,但不要茶,用純檸檬汁。原味糖漿換覆盆子糖漿。做的時候不要搖,才能做出分層效果。

這一款“大理石美式”同樣是榜上無名,解鎖密令就是“冰美式、濃縮咖啡、焦糖糖漿、奶油”。

據說星巴克的隱藏菜單主要就是分為兩類,好喝和好看,前者靠口味制勝,后者憑顏值出圈。
 
關于星巴克的隱藏菜單,還流傳著這么一個故事。
 
在加州的一家星巴克,曾有一名叫Edward的顧客,點了一杯Venti Caramel Ribbon Crunch Frappuccino ,后面附帶超長串的加料:5根香蕉,七泵焦糖醬,多加鮮奶油、多一點冰、多一份肉桂糖漿......多達13種。 

據說當時星巴克一個員工都被逼瘋了,還在推特上po圖配文“遇到這樣的訂單我真的很想辭職”。
 
且不去討論是不是星巴克的一次營銷,但有話題度成為不爭的事實。這條推特瞬間收獲5萬多條評論,以及30多萬的點贊。
 
不過話說回來,星巴克之所以推出這一份“無法拒絕”的菜單,也是由背后的企業文化決定的。
 
星巴克有這么一個說法,幫助顧客找到并制作合適飲料的專業,這是星巴克體驗的核心。因此顧客在星巴克消費,擁有對飲料提出客制化的權利,而無論顧客點什么,店員都要有求必應,不能說做不到。
 
類似的隱藏菜單服務是普遍的存在。
 
就像茶顏悅色的“雨天指定飲品第二杯半價”,還有在茶顏悅色點純茶,只要杯子在手,就可以在茶顏任何一家門店無限續杯;除此之外,茶顏悅色還藏著這么一項服務——一杯永久求償權。消費者如果不喜歡,就可以無條件再要求重做一杯,直到滿意為止。

所以,在某種程度上來說,隱藏菜單之于星巴克、茶顏悅色而言,初衷更像是給大家提供服務的附加價值,是用戶至上驅動下的體驗創新。

就星巴克的案例來看,隱藏菜單本來是一件好事,但因為人性的貪婪天性使然,隱藏菜單慢慢淪為消費者貪婪的溫床,變味了。

 

這也是我接下來想講講不好的地方。

 

有的品牌在提升用戶體驗的同時,縱容部分消費者薅羊毛,好比前陣子上熱搜的“花17元吃海底撈”事件。

 

有個廈門寶媽帶了2個小孩,去到廈門湖里區某商場的海底撈消費,炫耀起超絕的隱藏點菜姿勢攻略,一石激起千層浪。
 
點菜居然不點鍋底,只要四格清水,來個半份粉絲,一個生雞蛋,一碗米飯。再點一份小料,還讓服務員送一份老油條。管飽又管荷包,簡直不要太爽。



俗話說,無風不起浪,無草不生根。女主大肆炫耀“花17元吃海底撈”背后,也不是沒有理由的。
 
 
都說去海底撈沒有吃隱藏菜單,就等于白來。
 
撇去海底撈點單攻略、不花1分錢的自制鍋底不談,光是海底撈的隱藏菜單業務,十個手指頭數都數不過來。



如此看來,隱藏菜單營銷更像一把雙刃劍,對于品牌有時候并不是那么友好。

 

再有彈性的服務,都是有營銷底線的,過度放任只會導致消費者試探品牌的底線。這樣的寵粉體驗,反而有可能讓企業得不償失。



任何結果都有原因造成,一切營銷現象都有底層邏輯,隱藏菜單營銷亦是如此。
 
為什么有的品牌,就樂意給網友安排“多此一舉”的菜單,其底層邏輯又是什么?
 
一是提升用戶體驗,滿足差異化需求。
 
隨著產品同質化和競爭的白熾化,不少企業都將“用戶體驗”奉為圭臬,開始拼產品的附加價值。
 
奶茶店也好,咖啡店也罷,一家門店即使推出再多的產品,產品推新頻率變得再頻繁,也是很難做到將所有人的口味一網打盡。
 
而隱藏菜單的推出,恰恰可以打破標準化模式,解鎖消費者個性化、差異化需求,比如說低卡、顏值、多料等,進一步滿足多數人多元化的挑剔需求。

其次,驅動好奇心,提升門店進店率和客單價。
 
無論是星巴、一點點,還是海底撈的隱藏菜單,都是抓住消費者的獵奇心理在做營銷。
 
未知的、無法公開的東西,往往具有誘惑力,激發消費者的探知欲和期待感,刺激用戶去進行消費。
 
隱藏菜單就是拿捏住消費者的獵奇心理。
 
對于嘗鮮者來說,一旦從某個渠道獲取新奇喝法之后,都會產生一種心理——“原來還有這樣的吃法,我怎么以前不知道?”
 
這屆年輕人喜歡攀比,接受新鮮事物快。在好奇心的驅動下,不少人都愿意到門店打卡消費,或者點貴的點多點,為門店引流之余,提高單人次的客單價。
 
最后,觸發用戶的優越感,激發用戶的自傳播。
 
試想一下,當你像地下黨接頭一樣,對星巴克服務員一本正經地說“給我來一杯初戀”的時候,是不是瞬間有了“骨灰級奶茶控”、“內行人”人設的優越感。

 
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